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廣告公司房產(chǎn)廣告細則
作者:佚名 時間:2003-6-15 字體:[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)開發(fā)熱促生了很多衍生業(yè),其中主攻房地產(chǎn)項目的廣告公司更是迅速崛起。這些廣告公司涉及了平面設計、廣告稿創(chuàng)意、活動設計、工業(yè)設計、營銷方案等方面,在房地產(chǎn)市場的幕后活動頻繁,它們不僅每年的業(yè)務量驚人,也給房地產(chǎn)開發(fā)這種由來已久的傳統(tǒng)行為注入了極多的色彩。目前,雖處特殊時期,廣告策劃卻沒有停滯,創(chuàng)意仍在醞釀,策劃仍在執(zhí)行。
一切從產(chǎn)品出發(fā)
一般來說,一個優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告并不一定是最有特點的,很多地產(chǎn)項目的廣告很簡單,主要介紹位置、價格、環(huán)
毫無疑問,脫離了廣告的藝術特點,最好的廣告就是那些最適合產(chǎn)品的廣告,也就是說產(chǎn)品決定了一個廣告的特點及風格。很多國際的廣告大師都表示過:“從產(chǎn)品出發(fā),然后一個重要的問題就是消費者。不僅要和消費者的腦溝通,還要和他們的心溝通,因為頭腦會讓他們記憶住你,但和心溝通才能真正地交流。”
很顯然,這種溝通是需要劃分人群的,工業(yè)時代和信息時代的交替也使得這種溝通的重要性更加明顯。
比如“左岸工社”走的路線就是從最初開始就擺明了“少數(shù)人”這種人群的定位。在溝通的時候,采用的也是信息時代最常用的主打“概念”和“品位”這兩種討好的思路。左岸工社市場部透露:“左岸在最初的一個階段將產(chǎn)品隱藏在了一個很強的概念背后,通過了一段時間的廣告宣傳后,我們發(fā)現(xiàn)來現(xiàn)場看樓的人群越來越接近我們的最初定位。”
截止目前,左岸工社的宣傳把廣告“記憶”的特點發(fā)揮得淋漓盡致。在了解過程中,記者發(fā)現(xiàn)所有接觸過平面、電視、廣播等廣告的人都留下了初步或深刻的印象(雖然這些廣告中沒有透露任何關于這個寫字樓的信息,甚至連樓盤位置都在廣告中省略)。“但這一切,并不單純的是概念,目標人群來到現(xiàn)場,看到的是和想象中一樣的產(chǎn)品——務實、簡約、人文與美學氣息濃厚。不論他們是否意識到,“左岸”的包豪斯風格已經(jīng)吸引住這些人,當他們到達黑白風格的樣板間時會怦然心動�!弊蟀豆ど缡袌霾客鯐詫幗榻B公司的這套行銷方案完全發(fā)揮了它的溝通功效,一批IT、設計、文化、藝術等行業(yè)中的先導型企業(yè)成為了這里的業(yè)主。
同樣讓購房者記憶深刻的“炫特區(qū)”則采用了另外一種溝通方式,讓那些年輕的業(yè)主成為了這里的擁蹇�?偨�(jīng)理張衛(wèi)克的思路很樸實:“廣告主要向消費者介紹我們的產(chǎn)品,廣告的信息量要充分滿足這些70年代出生的人的特點。”同樣從產(chǎn)品出發(fā),但在見諸社會的廣告出現(xiàn)的是炫特區(qū)從1.0版本升級到2.0版本,詳細介紹了一系列的炫生活、炫戶型、炫位置、炫景觀,還會有一群70年代出生的人的頭像。
“這些人需要知道你能給什么,他能得到什么,為什么值這么多錢”,張衛(wèi)克介紹,“同樣是簡單的信息,但他們需要直接從廣告里獲得。這就是對他們的理解�!敝劣谛Ч壳颁N售數(shù)千套的業(yè)績則說明了一切。
但諸如貢院6號等豪宅,產(chǎn)品定位極高,這種樓盤的出現(xiàn)就成為廣告。這時普通的媒體廣告反而是不需要的了,需要的是一種社會口頭廣告效應,是“看房都需要資格”、“極盡奢華之能事”、“還是房嗎”的效果。這種產(chǎn)品的特性要求這種樓盤在一定空間產(chǎn)生最大的關注度,而這些消費群體是不需要從普通的媒體廣告上獲得信息的。
開車從二環(huán)到三環(huán)走幾遍,聽幾天廣播,再看幾天報紙,大多數(shù)人能將諸如soho、鋒尚、寬house、棕櫚泉國際公寓、亞瀾灣、珠江綠洲、后現(xiàn)代城、左岸工社、炫特區(qū)、UHN、蘋果、柏林愛樂、藍堡認識得一知半解,不過,即便這些廣告再如何吸引目光,需要的支撐仍然是背后的產(chǎn)品。
不止一位地產(chǎn)商說過:“消費者透過概念看清楚產(chǎn)品的本領越來越高了,概念走得太遠了,這種理解也就結束了。”
好結果是合作的產(chǎn)物
從1995年北京媒體第一次出現(xiàn)一系列的地產(chǎn)廣告開始,廣告公司和房地產(chǎn)公司就開始有了千絲萬縷的聯(lián)系。而他們之間的關系也總是在誤解與理解之間徘徊,迄今也沒有改變。
在走過北京房地產(chǎn)廣告公司一圈后發(fā)現(xiàn),活躍在這個空間的只有一二十家,主要有文視廣告、今久廣告、瑞得廣告、動人廣告、世紀瑞博、東方博文、龐博國際、攬勝、風格瓢蟲、北島等地產(chǎn)廣告公司。而且這些公司幾乎都是北京本土的廣告公司,沒有國際上的4A公司。這也是房地產(chǎn)的明顯的地域特點而造成的局面。這些公司業(yè)務主要集中在平面設計、營銷策劃、廣告代理方面。
攬勝、風格瓢蟲、國風等廣告公司因為本身定位獨特、實力頗強而成為搶眼的公司。其中攬勝廣告公司則因為參與了“鋒尚”、“左岸工社”、“后現(xiàn)代城”、“蘋果社區(qū)”等項目的策劃而在地產(chǎn)圈里揚名。
在談到與攬勝合作時,左岸工社市場部王曉寧說:“這種合作是極為默契的,彼此都是從專業(yè)的角度出發(fā),互相尊重,那是一種非商業(yè)的合作氛圍�!痹趶V告業(yè)界,很多業(yè)內人至今不能明白左岸出臺的那些廣告的含義,北島的一位廣告人很直白地表示:“全都看不懂。甲蟲、左岸工社這個案名,并沒有傳統(tǒng)的廣告支撐點,看上去很隨意。至于其他媒體上的廣告稿,雖然很容易記住,但更像廣告公司內部‘玩’的試驗品�!本褪沁@種“玩”,仍然得到左岸的尊重,很簡單,“你是專業(yè),而我認可”。引起注意的效果達到了,很難說這種“玩”不是攬勝廣告公司楊海華總經(jīng)理厚積薄發(fā)的顯現(xiàn)。
而這種廣告的使命也逐漸要完成了,一切都是營銷過程中的步驟,左岸工社市場部已經(jīng)開始將產(chǎn)品的詳細內容向媒體推廣。據(jù)說,“左岸”也已經(jīng)開始在一些主流媒體上打出務實的寫字樓廣告。由虛而實的過程中,雙方配合得很愉快。
炫特區(qū)的張衛(wèi)克總經(jīng)理則更強調了開發(fā)商的作用:“房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)化程度很高,很難讓一個廣告公司負責從平面設計、大小活動到專題片的策劃。廣告公司的專業(yè)化程度越高,分工越細,我們的合作對象也越多�!睆埧偨榻B,目前炫特區(qū)在平面廣告方面是與文視廣告公司合作,小的設計則選用的是國際4A水平的勵富廣告公司、小型活動合作的是本土的宗天廣告公司、大活動合作的是啟明東方廣告公司。
“這些公司都是在某些方面很專業(yè)的,合作的效果很不錯。但因為合作的廣告公司多,我們也在公司內編排了近80人進行配合。這也要求我們不僅要熟悉產(chǎn)品,還要有廣告、策劃的統(tǒng)籌、優(yōu)化能力”。張衛(wèi)克表示:“一個廣告公司可能從美學的角度確定了一個門窗,我們則要從整個的成本控制、配套應用、客戶反饋、房地產(chǎn)常規(guī)等方面來考慮,但要讓一個廣告或者策劃公司完全熟悉、掌握樓盤這個產(chǎn)品的每一個細節(jié),是不現(xiàn)實的。所以我們的意見在廣告策劃中會占到很重的份量。事實證明很不錯。最近我們剛剛改動了一個廣告稿,用依次飛揚的頭發(fā)代替了不斷倒下的多米諾骨牌�!笔聦嵰踩绱�,目前的廣告公司主要以依照開發(fā)商要求實施平面設計或活動設計等方面的內容,沒有一家公司能進行全案的營銷策劃操作。
廣告公司透露,樓盤營銷方案出臺是:首先開發(fā)商先有了初步的定價和一個核心定位,確定出來一個消費基本人群,然后廣告公司開始從大量開發(fā)商提供的硬性資料出發(fā),進行產(chǎn)品的“拷打”,主要是反復現(xiàn)場觀看、勘查,分析、調查定位人群特點以及需求特點,然后大概經(jīng)過20天以上的研究、整理,作出一份行銷方案,其中有實力的廣告公司會將案名、廣告稿、活動、促銷手段、選擇媒體、包裝設計、市場策略等細節(jié)的內容一并提交給開發(fā)商或者是銷售商。在經(jīng)過開發(fā)商意見反饋后,就形成了一個標準的樓盤行銷方案。結果往往是開發(fā)商只會選擇方案的一部分來執(zhí)行。
而且,開發(fā)商與廣告公司之間的分歧也會很大,合作起來不一定都是順利的。文視廣告公司人員說:“專業(yè)的不同、水平的高低、雙方的素質、工作理念等,任何一種因素都有可能成為合作的障礙,甚至工作習慣都有可能成為障礙�!�
無一例外,從國際廣告公司到本土廣告公司,都有著各種各樣的藝術、人文、思想風格,而開發(fā)商和樓盤也往往成為一個特點鮮明的整體,當這兩種風格相碰時,適合則相得益彰,且風格越獨特,效果越佳,反之亦然。